Apple 2025: Ett perfekt år som ändå kändes… tomt

Det var ett år som bara rullade på. Inga stora haverier, inga öppna kriser, inga produkter som blev en PR-katastrof. I stället: uppdateringar, små justeringar, en oändlig juridisk dragkamp – och en AI-satsning som mest kändes som något som skulle “sitta i nästa version”.

Allt fungerade. Men väldigt lite förförde. Och för Apple är det nästan samma sak som ett misslyckande.

Produkter som glänste – utan att få oss att höja på ögonbrynen

På pappret var 2025 ett starkt produktår. En ny MacBook Air med M4 landade tidigt och gjorde exakt vad Apple Silicon alltid gör: snabbare, svalare och effektivare. Prestanda per watt i topp, batteritid som slår de flesta och en vardagskänsla som fortfarande är branschledande.

Problemet var bara det där som smyger sig på när ett bolag vinner för länge: ingen blir förvånad längre.

Läs också: Nvidia passerade 4 000 miljarder dollar

Apple har nästan gjort sig själva till fångar i sin egen framgång. Vi förväntar oss att nästa chip blir bättre. Vi förväntar oss att nästa Mac känns lite snabbare, lite tystare, lite längre batteri. Och det är just därför det känns… mindre.

När förbättring blir rutin försvinner magin. Då börjar man undra vad som händer när den där “gratisvinsten” i form av ständigt snabbare processorer till slut planar ut.

Iphone 17 och Watch: tryggt, snyggt – och lite väl förutsägbart

Höstens iPhone 17-serie fortsatte på samma spår. Pro-modellerna blev ännu mer Pro: mer kamera, mer material, mer fokus på premium. Det var bra telefoner – på alla de sätt Apple brukar vara bra på.

Men de kändes också som just det: iterationer.

Läs också: Apple vill köpa F1-rättigheterna

Snyggare. Snabbare. Stabilare. Men utan den där känslan av att en ny iPhone faktiskt flyttade ribban för vad en mobil kan vara.

Samma sak med Apple Watch: små designändringar, större skärmyta, fortsatt hårt fokus på hälsa. Den är kanske Apples mest konsekventa produkt – på gott och ont. För när något är konsekvent länge nog blir det också svårare att känna att det utvecklas.

iOS 26 och iPadOS 26: nytt lager färg, gamla frågor

På mjukvarusidan kom iOS 26 och iPadOS 26 med ett tydligt mål: kännas fräscha. Men mycket av det som rullades ut uppfattades mer som en kosmetisk ommålning än en ny riktning.

Apple har ett nästan komiskt tålamod med iPadOS: de vill att iPad ska kännas mer som en Mac – men de vill inte att den faktiskt ska bli en Mac.

Läs också: Samsung fortsätter med galna priser

Resultatet blir ofta samma kompromiss, år efter år: ett system som försöker göra “proffsgrejer” utan att riktigt våga släppa fram proffslösningarna fullt ut.

Iphone Air: årets mest spännande Apple-produkt – för att den vågade vara smal

Mitt i allt detta dök iPhone Air upp. Och den var… något annat.

Det är telefonen som vissa vill hata direkt: för tunn, för dyr, för få kameror, för mycket kompromiss. Men det är också den mest intressanta iPhonen på flera år, just för att Apple här inte försöker vinna ett specifikationskrig.

Iphone Air prioriterar känsla före checklistor. Vikt. Balans. Hur den ligger i handen. Den är byggd för den fysiska upplevelsen, inte för att imponera i en jämförelsetabell.

Läs också: Håll inne knappen – då avslöjar WhatsApp en dold funktion du inte visste fanns

Ja, batteriet är mindre. Ja, kamerorna är mer sparsmakade. Men det du får tillbaka är en telefon som känns nästan absurd – på det där klassiska Apple-sättet där du tänker: “Får den här verkligen vara så här tunn?”

Den är inte för alla. Den försöker inte heller vara det. Och kanske var det just därför den stack ut i ett år där så mycket annat kändes… försiktigt.

Apple Intelligence: året då Apple pratade och pratade – men levererade ojämnt

Om 2025 skulle ha en tydlig berättelse var tanken att den skulle stavas AI.

Apple Intelligence skulle bli Apples stora comeback: smartare Siri, generativ AI i vardagen, allt paketerat med den integritetsvinkel Apple älskar.

Läs också: Samsung Galaxy Z Fold7: Tunnare, starkare och snabbare

Men i verkligheten blev det en seg, ojämn och ibland frustrerande resa. Funktioner kom sent, rullades ut stegvis och var långt ifrån lika “sömlösa” som Apple försökte få det att låta.

I EU blev upplevelsen dessutom märkbart mer begränsad, där Apple själva pekade på osäkerhet kring Digital Markets Act (DMA) som en viktig orsak till att vissa funktioner sköts upp eller uteblev – något bolaget också tog upp offentligt i sin kritik mot DMA. Enligt TechCrunch menade Apple att reglerna riskerade att ge EU-användare en sämre upplevelse. 

Det var första gången på länge Apple inte såg ut som bolaget som väntar in rätt ögonblick.

Det såg ut som bolaget som väntat för länge.

Vision Pro: från framtidssymbol till sidospår

Förra året var Vision Pro fortfarande “framtiden som landat”. 2025 blev året då den mer och mer kändes som ett facit.

Produkten levde vidare, men berättelsen tappade fart. Användningen förblev nischad. Utvecklarstödet växte inte som många hoppats. Och Apple själva började prata om Vision Pro i ett språk som lät mindre som revolution – och mer som långsiktig plattform.

När Apple samtidigt öppnade för bredare handkontrollstöd i visionOS 26, inklusive bättre stöd för klassiska spelkontroller och så kallade spatial controllers, kändes det som ett tyst erkännande: ekosystemet behöver hjälp för att bli relevant. Enligt 9to5Mac handlade det om ett tydligare, mer komplett stöd som ska göra det lättare för utvecklare och användare. 

Vision Pro är fortfarande ett tekniskt mästerverk.

Men det blev också produkten som påminde oss om en brutal sanning: att vara bäst räcker inte om människor inte vill ha det.

App Store och EU: samma konflikt, nytt kapitel – varje månad

I bakgrunden malde juridiken på.

Konflikten om App Store och reglering fortsatte, med EU i centrum. Apple gjorde justeringar, EU granskade, utvecklare klagade – och allt kändes som ett utdraget ställningskrig där Apple följde regelverket exakt så långt de måste, men inte längre.

Anti-steering, alternativa betalningar, nya avgiftsmodeller – det kom förändringar, men ofta på ett sätt som upplevdes som formellt “korrekt” och praktiskt irriterande. Enligt AppleInsider fortsatte Apple under 2025 att justera styrning och avgifter i EU för att undvika fler sanktioner.

Jon Prosser-stämningen: Apple gick full Steve Jobs

Och som en bonus i det juridiska bruset valde Apple att gå rakt på offensiven mot läckor.

I juli stämde Apple Youtubern Jon Prosser och en medåtalad för det som Apple beskriver som stöld av affärshemligheter kopplat till iOS 26. Prosser har nekat till att ha planerat någon stöld, och säger att Apple fått det om bakfoten. Men själva stämningen blev en symbolfråga: Apple markerade hårt, skriver Reuters.

Det var nästan nostalgiskt.

Inte för att det var “kul”, utan för att det var en påminnelse om hur Apple beter sig när de vill kontrollera sin berättelse. De har bara inte haft lika många nya berättelser att skydda.

Apple var starkare än någonsin – men saknade ett ögonblick

Det ironiska med Apple 2025 är att bolaget på nästan alla mätbara sätt var starkt: pengar, marginaler, hårdvara, ekosystem, varumärke.

Men de saknade något som inte går att redovisa i en kvartalsrapport:

en känsla av riktning.

Det fanns ingen produkt som kändes oundviklig. Ingen teknik som direkt förändrade hur vi lever med våra prylar. Ingen “nu händer det”-känsla.

Apple gjorde nästan allt rätt – men väldigt lite kändes farligt.

Och för ett företag som byggt sin identitet på att våga vara en aning farligare än konkurrenterna, kan det vara den största risken av alla.

2025 blev året då Apple inte rasade.

Men också året då det blev tydligt att Apple – mitt i sin perfektion – började kännas lite för bekvämt.

2026 får visa när de vågar vara Apple igen.