När Apple höll på att stoppa ”1984” – reklamen som ändrade allt

En reklamfilm alla känner igen

Du har sett den, även om du inte minns när. En ensam löpare i färg rusar genom en grå, totalitär värld. En slägga flyger genom luften och krossar en gigantisk skärm med ett ansikte som stirrar ner på massorna.

Budskapet var glasklart – utan att säga det rakt ut. Apples kommande dator Macintosh skulle bli frihetens motpol till teknikens ”Storebror”, inspirerad av George Orwells 1984. Texten i slutet löd:

”Den 24 januari kommer Apple Computer att introducera Macintosh. Och du kommer att se varför 1984 inte blir som ’1984’.” Det skriver Apple Insider. 

Produkten visades inte en enda gång.

Läs också: Nvidia passerade 4 000 miljarder dollar

Ett vågat drag i IBM:s skugga

När reklamen sändes under Super Bowl den 22 januari 1984 var Apple långt ifrån marknadsledande. IBM PC dominerade totalt, och konkurrenter som Commodore och MS-DOS-maskiner lockade med låga priser.

Apple hade visserligen Apple II – men den började kännas gammal. Macintosh var oprövad. Föregångaren Lisa hade redan lanserats, med grafiskt gränssnitt och mus, men ignorerats av marknaden. Prislappen låg runt 10 000 dollar, vilket motsvarar över 30 000 dollar i dagens penningvärde.

Förtroendet för Apple var begränsat. Varumärket var älskat av kreativa – men också känt för att vara dyrt.

Reklamen som gjorde Mac dyrare

Enligt boken Apple Confidential 2.0 av Owen W. Linzmayer kostade det omkring 500 dollar att tillverka en Macintosh 1984, inklusive delar, arbete och overhead. Med Apples normala marginaler borde datorn ha sålts för runt 1 995 dollar.

Läs också: Apple vill köpa F1-rättigheterna

I stället landade priset på 2 495 dollar.

Skillnaden? Reklam.

Apples dåvarande vd John Sculley beslutade att satsa 15 miljoner dollar på marknadsföring – ungefär lika mycket som varje Mac kostade att tillverka. Enligt Sculley själv räckte det att sälja 30 000 datorer för att räkna hem satsningen. Redan i april 1984 hade Apple sålt 50 000, skriver Linzmayer.

Den dyraste – och mest riskabla – delen var Super Bowl-reklamen ”1984”.

Läs också: Samsung fortsätter med galna priser

Idén som nästan inte blev av

Reklambyrån Chiat/Day hade redan tidigare lekt med slogans om 1984, men först nu tog konceptet form. Enligt West of Eden av Frank Rose visade byråns undersökningar att Apple sågs som kreativt och ungt, medan IBM uppfattades som byråkratiskt och stelt.

Slutsatsen blev klassisk:
”IBM är vad folk tycker att de borde vara – Apple är vad de önskar att de var.”

Steve Jobs ville ha något monumentalt. Ett första förslag, ”King Kong Gates”, skrotades av budgetskäl. I stället föddes idén som Ridley Scott – färsk från Blade Runner – regisserade i London.

200 statister deltog. Vissa hade redan rakat huvud, andra fick 125 dollar för att göra det.

Läs också: Håll inne knappen – då avslöjar WhatsApp en dold funktion du inte visste fanns

Styrelsen hatade reklamen

När filmen var klar älskade Chiat/Day den. Steve Jobs älskade den. Men Apples styrelse gjorde det inte.

Vid en intern visning i oktober 1983 var reaktionen iskall.
”De flesta tyckte det var den sämsta reklam de någonsin sett”, sa John Sculley senare. ”Inte en enda extern styrelseledamot gillade den.”

Apple hade redan köpt 90 sekunders sändningstid i Super Bowl. I panik försökte man sälja tillbaka delar av tiden. En 30-sekundersplats såldes – men den fulla 60-sekundersfilmen blev kvar.

Beslutet lades till slut på två marknadschefer. Steve Jobs pressade på. Steve Wozniak erbjöd sig till och med att betala halva kostnaden själv. Till sist togs beslutet: reklamen skulle sändas.

Läs också: Samsung Galaxy Z Fold7: Tunnare, starkare och snabbare

Reklamen som blev gratis

När ”1984” väl visades exploderade reaktionerna. TV-nyheter över hela USA spelade upp hela filmen, analyserade den och diskuterade budskapet.

Apple behövde aldrig köpa mer sändningstid. Reklamen blev en nyhet.

Filmen vann Clio Award samma år, senare Grand Prix i Cannes Lions, och utsågs av Advertising Age till 1980-talets bästa reklamfilm.

Jobs var ändå realistisk

Trots succén var Steve Jobs inte blind för reklamens begränsningar.

”Reklamkampanjer är nödvändiga i konkurrensen”, sa han i en intervju med Playboy 1985. ”Men bra PR handlar om att utbilda människor.”

Och han tillade:
”Man kan inte lura folk i den här branschen. Produkterna talar för sig själva.”

I Apples fall gjorde de det – men bara för att någon till slut vågade låta reklamen tala först.