Morten Lyhne Petersen
Den nya EU-avgiften på 3 euro slår mot Shein och Temu från och med imorgon.
Redan innan reglerna börjar gälla har de kinesiska e-handelsjättarna kraftigt dragit ned på sin marknadsföring i EU. Färska data från branschanalytiker visar att Shein är nära att lämna Google Shopping helt och att Temus annonssynlighet halverats sedan i mars.
Avgiften är en del av EU:s större översyn av tullhanteringen och ska gälla varje varukategori i ett paket under 150 euro, enligt Euronews. Det innebär att ett paket med kläder, skor och en elektronikvara utlöser tre separata avgifter på sammanlagt 9 euro.
EU stänger kryphålet för billig direktimport
Tidigare slapp paket under 150 euro att betala tull. EU-kommissionen tog emot över 4,6 miljarder sådana paket under 2024, och omkring 91 procent kom från Kina, rapporterar branschtidningen WWD. Det motsvarar ungefär 145 paket per sekund.
Frankrikes ekonomiminister Roland Lescure beskriver reformen som ett konkret steg för att skydda EU:s inre marknad, dess konsumenter och dess suveränitet. Avgiften gäller fram till 2028, då EU:s nya tullramverk och en permanent datacentral för tullhantering ska tas i bruk.
Annonsdata visar reträtten i realtid
Mike Ryan, analyschef på Smarter Ecommerce, har följt cirka 500 europeiska annonsörers data och konstaterar att Temus synlighet i Google Shopping har halverats sedan mars 2026. Om Shein skriver han att bolaget ”ser ut att helt lämna annonsauktionerna”.
Bilden bekräftas av den nordiska analysleverantören Adrelevance, som ser samma mönster på den svenska marknaden. Temu drog ned sina Google-annonser kring den 22 april, medan Shein gjorde motsvarande justering den 2 juni och nu är ”ofta helt frånvarande” från Google Shopping.
”Temu och Shein har de senaste åren haft en mycket aggressiv Google Shopping-strategi, vilket har orsakat stor oro hos svenska e-handlare”, säger Karl Lindberg, grundare och vd för Adrelevance. Han noterar att neddragningen inte syns i Norge, som står utanför EU, ett tecken på att förändringen är direkt kopplad till de nya tullreglerna.
Stor påverkan på svenska konsumenter
Shein och Temu har vuxit till några av de mest använda e-handelsplattformarna bland svenska konsumenter, med särskilt starkt fäste inom mode och billiga vardagsvaror. Om Shein i förlängningen väljer att lämna den europeiska marknaden helt försvinner ett av de billigaste alternativen för svenska klädköp på nätet.
För svenska e-handlare innebär den kortsiktiga annonsreträtten en oväntad lättnad i konkurrensen om Google Shopping-utrymmet. För svenska konsumenter blir signalen tydlig från och med imorgon: tiden då en t-shirt för en euro kunde landa kostnadsfritt i brevlådan är på väg att ta slut.
